Юнит-экономика: для чего нужна и как ее посчитать

Юнит-экономика помогает понять сколько прибыли или убытков приносит бизнес, но не весь, а единичный источник — юнит. Юнитом может быть клиент, продукт, направление деятельности.

Юнит экономика отличается от управленческого учета привязкой к юниту — клиенту или продукту. Управленческий учет нужен, чтобы собственник бизнеса могу понимать, сколько реально денег в конкретный момент времени есть у бизнеса; юнит-экономика показывает перспективность юнитов, то, сколько каждый приносит прибыли при учете конкретно касающихся его расходов. Управленческий учет покажет владельцу кофейни, что продажи падают и кофейные коктейли приносят меньше денег, чем год назад; юнит-экономика покажет прибыльность каждого коктейля  меню, чтобы владелец мог оптимизировать меню и перераспределить расходы с менее прибыльных позиций на более прибыльные.

Юнит-экономику нужно считать до запуска бизнеса — для понимания, стоит ли начинать, — и хотя бы раз в неделю, когда все уже работает — для выявления возможных проблем и поиска путей развития. Если не делить экономику предприятия на юниты и считать в целом, то полученные данные о прибыли и убытках малоинформативны — они ничего не говорят о том, что делать дальше для роста и развития: в какое направление вкладывать, какое закрывать и т. п.

Для разделения бизнеса на юниты и подсчета соотношения убытков и прибыли по каждому не обязательно осваивать сложные инструменты. Из этой статьи вы узнаете, как посчитать юнит-экономику пользуясь буквально школьными знаниями математики, и как эти расчеты помогут вам оптимизировать затраты, сократить ненужные расходы, увеличить средний чек и не только.

Кому и для чего нужна юнит-экономика

Считать маржинальность юнита — то, сколько прибыли он реально приносит с учетом расходов, — одинаково нужно офлайн и онлайн предпринимателям. Но высчитать точную цифру получится только в том случае, если бизнес оцифрован и каждый этап бизнес-процессов можно оценить в деньгах: например, узнать во сколько фитнес-клубу обошлось привлечение каждого клиента или сколько принесли продажи уникальной программы тренировок с учетом затрат на ее продвижение.

Оцифровка бизнеса — это внедрение в работу CRM со сквозной аналитикой, подключение метрик. Если менеджер просто будет записывать расходы в электронную таблицу, а не в бумажную книгу учета, это еще не оцифровка бизнеса, но уже шаг в этом направлении.

Unit-экономика помогает увидеть эффективность трат и то, какие направления для компании наиболее прибыльные, а какие — убыточные.

Расчет показателей unit-экономики показывает:

1. Насколько продукт или проект в целом рентабелен. Отношение реальных расходов к прибыли в разрезе усредненного юнита позволяет планировать бюджет, прогнозировать расходы, оценить эффективность отдельных каналов продаж. Например, по формулам юнит-экономики можно посчитать, какие услуги оказывать выгоднее, и перестать оказывать нерентабельные; еще пример: знание отношения реальной цены клика по объявлению в директе к средней прибыли от пришедшего с рекламы клиента помогает оценить эффективность рекламы.
2. Какие у продукта перспективы. Положительная динамика метрик юнит-экономики — рост среднего чека или снижение стоимости привлечения клиента — говорит о том, что процессы построены правильно и есть смысл наращивать обороты, вкладывать дополнительные средства и т. п.
3. Чему равняется маржинальный доход. Этот показатель позволяет вычислить величину прибыли, которую приносит каждая единица товара или услуги после вычета затрат на производство и продажу. Растущий суммарный маржинальный доход — индикатор развития бизнеса как проекта.
4. Реальную ценность вложений в привлечение клиента через показатель LTV. Частая ошибка — оценивать насколько дорого обошлось привлечение по полученной с человека первой прибыли. Расчет LTV помогает понять реальную выгоду: когда за все время непрерывного сотрудничества юнит в среднем приносит компании миллион, очевидно, что будет выгодно вложить в его привлечение 50 тысяч.
5. Уровень конкурентоспособности. Для определения конкурентоспособности бизнеса полезно проводить анализ юнит-экономики в сравнении с конкурентами. Это поможет выявить преимущества и недостатки своего бизнеса и определить оптимальные стратегии развития.

Что считать юнитом

Прежде чем браться за расчет юнит-экономики, нужно определиться с тем, что считать юнитом. Если вы работаете исключительно онлайн, то юнитом зачастую считают клиента, реже — продукт. Для офлайн бизнеса такой вариант такой вариант тоже подходит, но не всегда. В ритейле например, полезнее считать юнитом товар или группу товаров, потому что не все покупки можно привязать к конкретному человеку и это помешает посчитать показатели с нужной точностью.

Какие данные нужны, чтобы посчитать юнит-экономику

Необходимые данные для расчета unit-экономики: сколько денег было потрачено на то, чтобы продать товар или привлечь клиента, и сколько денег принесла сделка по юниту. В случае, когда юнит — клиент, также нужно учитывать LTV (lifetime value, пожизненная ценность). Важно, что считать нужно только непосредственные расходы, без учета трудозатрат менеджеров на окладе и прочих косвенно относящихся к процессу трат. Например, себестоимость юнита, в случае с продуктом, будет включать расходы на тот объем материалов, из которых его произвели, но не будет учитывать оклад произведшего его рабочего и оплату доставки партии. Этими и другими косвенными расходами можно пренебречь, потому что они напрямую не влияют на стоимость единицы: рабочий может работать быстрее или медленнее, на его зарплате это не отразится.

Хорошо, когда данные по расходам и доходам легко получить на любой период и с детализацией: не просто стоимость клиента, а стоимость клиента по разным каналам трафика, не просто конверсию отдела продаж, а разделенную на данные по первичным и повторным клиентам. В юнит-экономике оптимально считать показатели в динамике и смотреть на их соотношения в разных масштабах расчета. Для этого как раз и нужно оцифровывать бизнес, чтобы каждый раз не собирать данные из разных источников и высчитывать показатели «в вакууме» — без возможности наглядно сравнить.

В amoCRM и Битрикс24 реализована поддержка сквозной аналитики по фирме в целом или по отдельному проекту, можно настроить систему так, чтобы в любой момент можно было зайти в личный кабинет и посмотреть показатели unit-экономики.

Пример расчета

Для лучшего понимания темы, разберем пример того, как рассчитать юнит экономику конкретного бизнеса. Представим, что некий бизнес занимается доставкой бизнес-ланчей в офис. Продуктов у компании несколько, в том числе веган-меню — и это один юнит. Веган-меню стоит 1000 рублей за набор. При этом на приготовление и доставку компания тратит 600 рублей.

Кажется, что прибыль с продажи ланча за 1000 рублей себестоимостью в 600 рублей равняется 400 рублям, но расчет юнит-экономики по продукту покажет, что это не так. Дело в том, что при подсчете маржинальной прибыли с продажи надо учитывать в статье расходов траты на рекламу. В грамотно настроенных системах сквозной аналитики данные по расходам на рекламу обычно уже есть. Рекламные расходы на одну продажу — это суммарные расходы на рекламу за период, разделенные на количество проданных единиц.

В итоге для подсчета прибыли с юнита отнимаем от клиентского ценника себестоимость и рекламные расходы, которые в примере равны 200 рублям, и получаем показатель чистой прибыли с продажи продукта — 200 рублей.

Считать прибыль с юнита, когда юнит — клиент, не намного сложнее. По сути это все тоже отношения выручки к расходам, но для его вычисления нужно знать несколько важных показателей:

• Доход на клиента;
• Во сколько бизнесу обошлось его привлечение;
• Средняя суммарная длительность сотрудничества;
• Среднее количество сделок за все время.

Где брать данные и что считать

Доход с одного клиента (ARPU) — это отношение суммарного дохода за период к количеству клиентов, совершавших сделки в тот же период.

Пример: за месяц 5000 человек купили обедов с доставкой на 5 млн. рублей. Соответственно, доход с одного —  1000 рублей, то есть, 5 млн разделить на 5 тыс.

Во сколько бизнесу обошлось привлечение потребителя — это сложная метрика, для получения которой нужно посчитать сколько всего тратится на проведение одного человека от знакомства с компанией до совершения сделки. Как это считать — зависит от каналов, которые использует компания.

Пример: компания вложила в рекламу 2,5 млн. и получила с нее 5 тысяч новых заказчиков. Соответственно «себестоимость» каждого равняется 500 рублям: 2,5 млн. вложений, деленные на 5 тысяч пришедших на сайт и сделавших заказ по клику на объявление в рекламной кампании.

Сколько клиент остается с бизнесом — средний период, в течение которого потребитель стабильно приносит прибыль компании. Посчитать этот показатель получится только в том случае, если у бизнеса уже есть накопленные данные о жизненном цикле потребителя: пришел, покупал, перестал покупать.

Для наглядности, покупатель магазина одежды для младенцев редко задерживается в списке стабильно приносящих прибыль дольше, чем полтора года — потом ребенок вырастает и потребность в покупках пропадает (но может и вернуться с рождением еще одного ребенка в семье).

Но вернемся к примеру с обедами: в компании, доставляющей обеды, средний заказчик «живет» 3 года, а потом уходит на повышение и перестает заказывать еду в офис.

Количество сделок на клиента — сколько покупок успевает сделать человек за то время, пока остается постоянным клиентом. Показатель равен отношению суммарного количества сделок к количеству активных клиентов за период.

Пример: за 3 года средний любитель обедов с доставкой в офис съедает 700 порций, это примерно равно количеству рабочих дней за 36 месяцев без учета отпусков и больничных.

Перечисленные показатели — минимум из того, что необходимо знать для расчета юнит экономики, но уже с ними можно понять сколько денег приносит средний клиент — его LTV (lifetime value, пожизненная ценность). В случае с компанией по доставке обедов LTV — это 699,5 тыс. рублей за 3 года. Разумеется, пример — это общая модель расчета, данные в нем взяты из воздуха и не учитывают, что расходов на привлечение покупателя обычно гораздо больше, чем на ведение его от первого клика до первой покупки. Но зато теперь вы в общих чертах понимаете, что такое LTV в юнит экономике.

Какие еще метрики можно и нужно считать

Средний чек — отношение суммарного дохода к количеству сделок. Если размер среднего чека растет, значит растет лояльность к бизнесу и это хорошо.

Маржинальная прибыль — прибыль с одного человека за вычетом расходов на его привлечение, умноженная на общее количество таковых.

Что может случиться, если не следить за прибыльностью юнитов

Неправильное бюджетирование маркетинга из-за непонимания маржинальности юнита. Без понимания того, какие каналы приносят больше продаж, а какие — убыточны, сложно правильно распределить бюджеты на рекламы. И потому особо осторожные предприниматели в такой ситуации чрезмерно экономят, тем самым замедляя рост и лишая себя потенциальной прибыли. Другая сторона медали — завышенные маркетинговые бюджеты по каналам, которые не окупаются.

Рост убытков из-за не оптимизированных бизнес-процессов и отсутствия понятных данных о том, как меняется лояльность аудитории и насколько выгодны компании отдельные продаваемые продукты или направления. Посчитать unit-экономику полезно не только для оценки финансовой ситуации напрямую, но и для понимания слабых мест в процессах. Например, результаты подсчета показывают, что с расширением маркетингового отдела ни поток лидов, ни стоимость привлечения клиентов не изменились или показывают отрицательную динамику, явно выходит, что увеличение числа сотрудников только увеличило расходы на зарплату и больше ничем не помогло.

Выбор заведомо убыточной целевой аудитории(рынка) для вашего продукта. На этапе выхода продукта на рынок unit-ориентированный подход помогает строить бизнес-модель и еще до запуска видеть перспективы и риски. Тут также пригождается сопоставление юнит-экономики с доступными показателями конкурентов, например, для обнаружения несоответствия товара рынку. Дело в том, что продажа дешевых товаров в сегменте с изначально высокой стоимостью привлечения покупателя равно так же не прибыль, как и попытка продавать дорогие товары там, где покупатель «обходится» дешево, но и тратить готов не много.

С чего начать внедрение юнит-экономики

Определение термина юнит-экономика звучит сложнее, чем ее внедрение. Компаниям, которые оцифровали или планируют в обозримом будущем оцифровывать процессы и собирать данные о клиентах, вообще можно автоматически считать средний чек, LTV и другие показатели в интерфейсе CRM, если изначально правильно настроить систему сквозной аналитики.

Для того чтобы начать внедрять юнит-экономику у себя, нужны данные. Поэтому первый шаг — это внедрение инструментов, которые будут собирать и накапливать данные. При наличии источника данных нужно смоделировать отчеты, которые будут отражать нужные метрики и автоматизировать их генерацию. И вот это уже может звучать сложнее, чем перечисление того, для чего нужна юнит-экономика.

Самый простой вариант как можно быстрее разобраться в ценности юнитов для бизнеса — заказать комплексную оцифровку бизнеса у интегратора. Суть услуги: бизнес-аналитик изучает процессы, определяет, что и как можно автоматизировать или хотя бы оцифровать, чтобы собирать данные в одном месте и управлять всем централизованно. По результатам анализа готовится проект интеграции цифровых инструментов, согласовывается и реализовывается силами интегратора — специалисты устанавливают, настраивают, создают модели для генерации отчетов, обучают тому, как всем этим пользоваться.

Альтернативный вариант — своими силами разбираться в том, что означает метрика в юнит-экономике, как каждую высчитывать, потом собирать данные из разрозненных источников, например, из отчетов разных отделов компании, вносить их в таблицы с формулами и так каждый раз, чтобы получить показатели за отдельный период. В пересчете на деньги один раз инвестировать в интеграцию CRM и других инструментов цифровизации бизнеса дешевле и выгоднее, чем регулярно тратить свое время и время сотрудников на то, что можно автоматизировать.