Как связка онлайн-рекламы и кассы нашла 40% скрытой выручки ритейлера

Представьте, маркетолог запускает рекламу, ведет трафик на сайт, видит клики и сессии. Но заказов в корзине при этом нет. Через пару недель «неэффективную» кампанию отключают и перераспределяют бюджет. Знакомо?

В реальности люди переходили на сайт, смотрели товары, запоминали адрес магазина и шли покупать в офлайн-точку. Реклама работала, но стандартная аналитика не показывала результат.

А можно быть сделать вот так. Настроить интеграцию аналитического сервиса Upmetric с 1С для розничных сетей и связать онлайн-рекламу с реальными продажами на кассе. Таким образом обнаружите до 40% скрытой выручки рекламного бюджета, которую раньше просто списывали на «нерабочую рекламу».

Реклама приносит деньги, стандартная аналитика записывает убыток

Инструменты веб-статистики считают конверсии только в онлайне. Если пользователь зашел на сайт из рекламы, посмотрел каталог, но ушел без покупки, для «Яндекс.Метрики» сессия закончилась отказом. Маркетолог видит расход, но не видит результата.

На практике розничные сети сталкиваются с 4 проблемами:

• Слепая зона офлайна. Человек приходит на сайт из контекстной рекламы, смотрит ассортимент и уходит в ближайший магазин сети. Покупка состоялась, но веб-аналитика записала визит как отказ.
• Отключение работающих кампаний. Маркетологи, видя нулевую конверсию в онлайн-заказы, урезают бюджет или полностью останавливают показы. Трафик в офлайн-точке падает, выручка снижается, причинно-следственная связь остается скрытой.
• Нет действий после выдачи чека. Клиент совершил покупку в магазине и ушел. Инструмента для повторного контакта, отправки промокода или персональной скидки у маркетолога нет.
• Разрозненные данные. Информация о покупках на сайте, в приложении и торговых точках хранится в разных системах, данные друг с другом не пересекаются. Персонализация теряет точность, аналитические отчеты утрачивают полноту.

По опыту крупного ритейла, от 15 до 40% выручки от рекламных бюджетов «прятались» в офлайне и оставались невидимыми для стандартных отчетов.

3 уровня интеграции: от передачи данных до повторной покупки

На практике комплексные проекты обычно стартуют с запуска электронных чеков: они сразу дают ритейлеру канал для повторной коммуникации и дополнительный инструмент роста продаж. Когда бизнес видит эффект от е-чеков и начинает увеличивать их долю, появляется фокус на сквозной аналитике и оценке ROPO. Для этого интегрируются 1С, CRM и другие системы — чтобы данные о чеках, покупках и рекламе собирались в единой платформе. 

Настроили связку между 1С и аналитическим сервисом Upmetric. Сервис работает через электронные чеки и собственную модель атрибуции без привязки к сроку жизни cookie (файлов, хранящих данные о пользователе в браузере). Благодаря такому подходу Upmetric идентифицирует до 98–99% покупателей, как онлайн, так и офлайн.

Идентификация строится на каскаде алгоритмов: система последовательно сопоставляет цифровые «следы» пользователя — параметры устройства, паттерны поведения на сайте, данные о рекламных переходах и офлайн-покупках. Это позволяет связать веб-сессию с покупкой на кассе, даже если покупатель не авторизовался на сайте и не оставлял контакты до момента оплаты. Персональный ID клиента формируется на основе контакта, указанного при покупке (номер телефона или e-mail), и истории его онлайн-взаимодействий. Стандартные cookie с их ограниченным сроком действия перестают быть единственным ориентиром.

Дополнительную нагрузку на IT-отдел клиента интеграция исключает, ведь у Upmetric собственная команда интеграторов.

Уровень 1. Передача данных о продажах

Розница ведет продажи через рабочее место кассира в 1С. При покупке клиент оставляет номер телефона, в системе формируется карточка покупателя. Данные о каждой продаже автоматически уходят в Upmetric.

Уровень 2. Сквозная аналитика офлайн и онлайн

Upmetric связывает сессию на сайте с номером телефона, указанным при покупке в магазине. Сервис строит так называемую ROPO-аналитику (Research Online, Purchase Offline, т.е. «изучил в интернете, купил в магазине») и показывает, какие рекламные кампании привели к реальным продажам в торговых точках.

Маркетолог видит, что кампания в «Яндекс.Директе», «неэффективная» по данным стандартных отчетов, на самом деле приносит офлайн-продажи. Бюджет перераспределяется на основе реальных данных, выручка перестает «утекать».

Уровень 3. Электронные чеки как инструмент повторных продаж

При покупке кассир предлагает отправить чек в электронном формате. Покупатель выбирает удобный канал доставки: e-mail, пуш в приложении, сообщение в соцсетях или СМС. 

нутри, помимо данных о продаже, размещаются рекламные материалы: промокод на следующую покупку, информация об акциях, рекомендации, опросы, данные о бонусах и балансе, а также предложения партнерских брендов.

Е-чеки работают не только как инструмент повторных продаж самого магазина, но и как площадка для кросс-промо. В чеке магазина матрасов появляется реклама бренда постельного белья, в чеке обувного — предложение от бренда аксессуаров. Обмен контактами магазинов между клиентами Upmetric создает бесплатный канал продвижения, ведь сообщение уходит вместе с чеком, за доступ к покупателю платить отдельно не нужно.

При этом именно массовый охват е-чеками обеспечивает качество данных для ROPO-аналитики: чем больше офлайн-покупок оцифровано через е-чек, тем точнее сквозная аналитика видит вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи. 

Электронные чеки также помогают раскачивать программу лояльности. При получении чека покупателя мотивируют оставить больше информации о себе, подписаться на рассылку или присоединиться к бонусной программе. База контактов растет органически, стоимость привлечения лояльного клиента стремится к нулю.

С интеграцией уже работают CHARMSTORE, «Люсио» и другие ритейлеры

Связку 1С и Upmetric реализовали для нескольких розничных сетей из разных отраслей: одежды (CHARMSTORE), DIY (товары для дома и ремонта), аптечных, ювелирных и мебельных направлений.

Процесс внедрения для каждого клиента строится в 5 шагов:

• Анализ текущих процессов продаж и рекламных каналов.
• Техническая настройка интеграции между 1С и Upmetric.
• Настройка дашбордов и аналитики под задачи маркетинга.
• Запуск электронных чеков с рекламными и персональными блоками.
• Сопровождение после запуска и донастройка по мере необходимости.

Всю техническую часть берут на себя специалисты интегратора и команда Upmetric.

До 40% скрытой выручки и рост повторных продаж

Вот какой эффект получают розничные сети после подключения сквозной аналитики и электронных чеков:

• Обнаружение скрытой выручки. До 40% оборота от рекламных бюджетов, ранее невидимого для стандартных отчетов, становятся прозрачными. Рекламные кампании перестают отключаться по ошибке.
• Рост повторных продаж. Промокоды в электронных чеках стимулируют покупателей возвращаться, лояльность к бренду растет с каждым визитом. Средние данные клиентов Upmetric показывают следующее: выручка на одного покупателя, получившего персонализированный е-чек, на 12% выше, чем у того покупателя, который получает обычный чек ОФД. 
• Единый профиль покупателя. Онлайн-сессии и офлайн-покупки связываются в единую историю, персонализация предложений выходит на новый уровень точности.
• Бесплатный канал продвижения. Электронный чек работает как дополнительная площадка для акций, кросс-промо (перекрестной рекламы) и программы лояльности.
• Экономия на привлечении. Бизнес монетизирует уже совершенные покупки и превращает разовых покупателей в постоянных. Снижается доля рекламных расходов.

Интеграция работает одинаково эффективно для одежды, DIY, аптек, ювелирных сетей и FMCG (товаров повседневного спроса). Разница лишь в настройке промоблоков под специфику каждого рынка.