КАК СОСТАВИТЬ РАБОТАЮЩУЮ ВОРОНКУ ПРОДАЖ

В этой статье мы расскажем, что такое воронка продаж, из каких этапов она состоит. Рассмотрим на примерах маркетинговую воронку и отдела продаж. Опишем популярные ошибки и дадим несколько советов, как ее настроить так, чтобы повысить продажи и мотивацию менеджеров.

Воронка продаж простым языком — это путь, по которому проходят ваши потенциальные клиенты. В самом верху воронки человек узнает о продукте, внизу воронки — покупает. На каждом этапе количество вовлеченных пользователей постепенно уменьшается.

Воронка продаж отображает изменение намерения клиента купить ваш продукт.

Отчет по воронке продаж играет ключевую роль в стратегии продаж и помогает выяснить, на чем стоит сконцентрировать усилия, чтобы заключить больше сделок. Анализ статистики прохождения клиента по воронке позволит:

• запускать рекламу на тех кто покупает, а не праздно серфит интернет;
• найти узкие места, из-за которых вы теряете клиентов;
• понять, исправить эти узкие места и повысить продажи;
• разработать систему kpi на основе данных, которые действительно влияют на результат по сделке;
• строить план продаж, который выполняется;
• мотивировать менеджеров — они будут видеть, как каждый их шаг влияет на поведение клиентов.

Воронка состоит из двух частей: маркетинговая и воронка отдела продаж. Предлагаем рассмотреть обе части воронки.

Маркетинговая воронка продаж

Маркетинговая воронка продаж — это путь от осведомленности до интереса/готовности к покупке. Она строится по модели AIDA, благодаря которой мы понимаем, какой запрос у человека на каждом этапе воронки и исходя из этого правильно с ним коммуницируем. Что значит коммуницируем правильно: говорим на языке клиента. Например, клиент строит дом и задумался об его облицовке. Он еще не знает, что это называется “Сайдинг” и на вашу рекламу с этим словом в тексте просто не среагирует.

Нужно четко понимать маршрут клиента и давать ему только то, что нужно и что ему понятно. В большинстве интернет магазинов, которые только решили ввести рассылку, показывают предложение: “подпишись на новости и получи скидку 25%”. Но если клиент уже постоянный, то выгоднее подписать его бесплатно, просто отправив предложение на прямую. Зачем терять свою маржинальность?

Всегда смотрите со стороны клиента. Например, вы ведете его на статью, которая рассказывает о возможностях вашего продукта, а он уже с ними хорошо знаком. Читать ему будет скучно, ведь он там все знает. С таким клиентом наладить следующий контакт будет уже тяжело.

1. А — Attention- Внимание. На этом этапе нужно уведомить человека о вашем продукте. Сделать это можно через настройку рекламы на целевую аудиторию в интернете. Используйте креативы, на которые будет откликаться нужная аудитория.

2. I — Interest — Интерес. Потенциальный клиент знает о вашем продукте. Теперь нужно совершить первое касание-знакомство. Например, предложить подписаться на рассылку.

В обмен на подписку можно подарить лид-магнит: полезный файл/скидку/персональное предложение. Какой именно? Смотрите исходя из потребностей вашей целевой аудитории. Составьте портрет потенциального клиента, осознайте его проблему и продумайте, что вы можете дать ему полезного и бесплатного.

Пример лид-магнита из Интернета

3. D — Desire — Желание. На этом этапе клиент уже достаточно осведомлен о вашем продукте и пропитался доверием к компании. Самое время мотивировать его на покупку и предложить в рассылке выгодное предложение. Это может быть скидка, подарок или специальные условия. Клиенту выгодно купить именно у вас. Часто на этом этапе нужно подключиться менеджеру и в силу вступает часть воронки отдела продаж.

4. A — Action — Действие. Клиент проявляет намерение купить звонком, заявкой или запросом в соцсетях.

Давайте рассмотрим маркетинговую воронку на примере онлайн-магазина бытовой техники:

1. Внимание. Например, человеку нужен пылесос и вы с помощью рекламы говорите ему: “Смотрите, у нас есть пылесосы!”. Так как запрос был общий: пылесосы, значит, клиент еще не знает какой конкретно товар он ищет. И можно предложить ему сравнение моделей.

2. Интерес. Человек посмотрел ваш ассортимент, возможно, что-то кинул в корзину. Закрыл сайт и решил сходить в “Эльдорадо” и посмотреть, какие цены на пылесосы там. На этом этапе должен подключиться ваш менеджер. Например, перезвонить и предложить помощь в выборе пылесоса. Ваша задача: помочь клиенту принять осознанное решение и предложить ему помощь любым доступным способом.

3. Желание. Клиент получает выгодное для него предложение: скидку на первый заказ, бесплатную доставку в любую точку города или ценный подарок.

4. Действие. Менеджер согласовывает даты доставки и варианты оплаты. На этом этапе клиент тоже может“отвалиться». Например, у вас доставка только в дневное время по будням, когда клиент на работе и не может встретить курьера.

Скачать бесплатно руководство "5 шагов для роста продаж"

Имя

Телефон

Скачать

Теперь рассмотрим воронку отдела продаж:

После того, как мы заинтересовали клиента рекламой и прогрели информацией, он попадает в руки менеджера. Удобно и автоматически это можно сделать с помощью CRM-системы. Софта, который разработан для того, чтобы не терять потенциальных клиентов из-за забывчивости менеджеров. У нас есть несколько статей про CRM-системы, которые можно почитать здесь и здесь.

У воронки отдела продаж всегда разные этапы, которые зависят от вашего бизнес процесса. Но есть базовые этапы, которые также строятся по модели AIDA: Внимание — Интерес — Желание — Действие:

Менеджер совершает первое касание и связывается с клиентом. Здесь важна скорость: чем быстрее менеджер свяжется с клиентом, тем больше вероятность совершения сделки. Сотрудник должен выяснить, на каком этапе по AIDA находится потенциальный клиент и квалифицировать его. Важно понять, какая у человека “боль”- потребность, на сколько она резкая и какие представления о вашем продукте у него есть. Это позволит говорить с клиентом на одном языке и предложить то, что ему нужно. Если же менеджер не разобравшись начнет рассказывать то, что клиент и так знает, то потеряет его внимание.

1. Менеджер совершает первое касание и связывается с клиентом. Здесь важна скорость: чем быстрее менеджер свяжется с клиентом, тем больше вероятность совершения сделки. Сотрудник должен выяснить, на каком этапе по AIDA находится потенциальный клиент и квалифицировать его. Важно понять, какая у человека “боль”- потребность, на сколько она резкая и какие представления о вашем продукте у него есть. Это позволит говорить с клиентом на одном языке и предложить то, что ему нужно. Если же менеджер не разобравшись начнет рассказывать то, что клиент и так знает, то потеряет его внимание.

2. Определив квалификацию клиента, сотрудник должен выяснить, на каком этапе воронки он находится. Для этого можно использовать технику BANT:

B (Budget) – что позволяет бюджет клиента.

A (Authority) – является ли клиент лицом, принимающим решения.

N (Need) – существует ли практическая заинтересованность в продукте/услуге.

Т (Timeline) – насколько клиент ограничен временем для ведения переговоров и принятия решения.

3. Используя информацию о квалификации и готовности к покупке, менеджер делает клиенту подходящее предложение. На этом же этапе сотрудник отрабатывает возражения и подводит к покупке.

4. Совершение сделки. Подписание договора, внесение оплаты и доставка.

Продажи не заканчиваются, когда клиент дал согласие, подписал договор или даже внес предоплату. В воронке b2b сделка считается совершенной, когда вы получаете закрывающие акты со стороны клиента. В воронке b2c, когда истекает гарантийный срок возврата. Потому что клиент может передумать в любой момент, отказаться от товара и вернуть деньги. Тогда сделка сорвется.

Составление договора и весь путь товара к клиенту лучше выстроить отдельной воронкой. Менеджеру так будет легче выстроить свою работу и проще смотреть статистику.

Для повторных продаж клиента опять нужно провести по воронке: присылать рассылки, напоминать о себе. Для этого существуют сервисы, например гетреспонс или юнисендер. Если у вас несколько каналов коммуникации с клиентом или вы делаете что-то больше фиксированных цепочек рассылки — этот функционал уже стоит объединить в CRM.

Давайте рассмотрим воронку отдела продаж на примере бизнеса из сферы b2b:

1. Менеджеру в CRM падает заявка и он связывается с клиентом. Начинает выяснять  квалификацию клиента. Уточняет, что общается с ЛПР (лицо, принимающее решение). Подтверждает, что у клиента есть бюджет и желание купить в ближайшее время.

2. Формирует в CRM-системе коммерческое предложение, которое закроет потребность и удовлетворит запрос этого клиента.

3. Согласовывает предложение с клиентом, подтверждает готовность совершить покупку.

4. Составляет договор, договаривается о сроках доставки — делает все, чтобы клиент получил продукт компании.

5. Осуществляет поставку продукта/услуги.

6. Формирует закрывающие документы.

7. Совершает обмен закрывающими документами.

Повторные продажи и сбор обратной связи по заказам осуществляются в отдельной воронке.

Благодаря правильно выстроенной воронке продаж вы:

• в онлайн режиме видите, где и у кого проседают продажи;
• знаете, на каком языке говорить с клиентом, когда и где с ним лучше коммуницировать;
• оптимизируете расходы.

Воронка продаж не будет работать, если:

1. Воронка не продумана и не протестирована. Сделали, потому что это модно и все об этом говорят.

2. Воронку настроили один раз 5 лет назад. В ней неудобно работать, например, менеджеры не видят новые сделки и толком не ведут CRM. У них нет мотивации правильно заполнять карточки, вовремя перемещать их по этапам сделки. Конечно, из-за этого аналитика страдает и не выдает вам корректные отчеты.

3. В воронке перемешаны этапы со статусами клиента. Например, договор согласовывается-договор согласован. Сам факт перехода сделки с этапа согласования на этап подписания означает, что договор согласован. Для чего нужен этот этап? Что он дает для анализа? Что происходит с клиентом когда сделка находится на этом этапе? Это лишнее действие. Бывают ситуации, когда статус в этапах действительно нужен, но это редкий случай.

4. В один этап по смыслу заложено множество действий. Тогда вы не сможете разобраться, почему сделка зависла в этом этапе. И понять, это ошибка менеджера или проблемы на стороне клиента. При аудите мы часто находим этапы вроде “Договор” — сделка стоит на этом этапе начиная от согласования договора и заканчивая его подписанием. Увидеть в аналитике по чьей вине все-таки завис договор невозможно. Каждый этап должен показывать конкретный процесс с понятным результатом, который приближает клиента к покупке.

5. Сделана одна воронка для разных продуктов, которые имеют отличия в порядке продаж. Например, вы продаете товар оптом и в розницу по одной и той же воронке. По факту в рознице нет этапа с подписанием договора, но в воронке это прописано. В таком случае статистика будет некорректной.

6. В воронке есть этап типа “думает”. В этот этап скидывают сделки с любого другого этапа. Непонятно, по какому поводу клиент думает и управлять такими сделками невозможно.

Это частые проблемы в бизнесе, которые мы много раз наблюдали при аудитах.

Поэтому в завершение хотим дать пару советов по настройке воронок в CRM-системе:

1. Протестируйте воронку и посмотрите, на каком этапе потенциальный клиент может “споткнуться”. Станьте своим клиентом и пройдите путь от знакомства с продуктом до покупки. Удобно ли вам получать нужную информацию? Есть ли на сайте все, что вам нужно для выбора/оформления заказа? Корректно ли менеджеры выполняют свою работу? Легко ли заполнить форму заказа на сайте?

2. Оформите регламент для CRM. Менеджеры должны четко знать, в какой момент переносить сделку из этапа на этап и в какой момент происходит та или иная автоматизация. Закрепляйте это продуманной системой мотивации со штрафами за неправильное ведение клиента и бонусами за правильное.

3. Автоматизируйте каждый этап. Используйте возможность системы автоматически отправлять клиентам уведомления о статусе их заказа, формировать коммерческие предложения. Задачи менеджерам тоже могут ставится автоматически.

4. Регулярно смотрите аналитику по воронке продаж и отчеты по работе менеджеров. Анализируйте данные, делайте выводы об узких местах и исправляйте ошибки.

5. Дорабатывайте свою стратегию работы с воронкой продаж не реже 1 раза в квартал.

Продуманная и правильно настроенная воронка продаж может в разы увеличить ваши продажи. Если у вас есть вопросы, как это сделать, то мы готовы провести для вас бесплатную консультацию. Наши специалисты настроили уже более более двухсот воронок продаж для разных сфер бизнеса и смогут помочь вам разобраться в деталях. Заполняйте форму и специалист свяжется с вами в ближайшее время.

Если вам нужна помощь в построение воронки продаж, вы можете оставить заявку на консультацию по ссылке. Наши специалисты свяжутся с вами и помогут решить ваши вопросы.