КАК СОСТАВИТЬ CUSTOMER JOURNEY MAP (CJM), ЧТОБЫ ОНА РАБОТАЛА И ПРИНОСИЛА ПОЛЬЗУ КОМПАНИИ

Прежде чем купить ваш продукт, человек проходит большой путь и совершает определенные шаги. Если точно знать, что это за шаги и какими инструментами вы можете его подтолкнуть к принятию решения, то можно в разы увеличить продажи. Для этого существует маркетинговый инструмент, который называется CJM. О его целях, особенностях и фишках расскажем в этой статье.

Customer Journey Map переводится как “карта путешествия клиента”, выглядит как рисунок, таблица или майндкарта. И визуализирует стратегию по проведению клиента по оптимальному маршруту. На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы которые мы должны учесть при построении коммуникации.

Создавать CJM нужно если вы хотите:

• улучшить бизнес-показатели;
• разработать рекламную стратегию
• разработать удобный продающий сайт или обустроить оффлайн точку;
• улучшить упаковку продукта в широком смысле
• разработать скрипты и воронки продаж
• спроектировать взаимодействие с клиентом, найти узкие места и расширить их;
• повысить лояльность клиентов, сделав их путь к покупке более удобным;

Из инструментов для создания CJM вам нужны карандаш и лист бумаги, любой редактор или экселька. Не тратьте время на поиск специальных сервисов и изучение интерфейса. Идеальной схемы или шаблона CJM нет. У всех она разная, в зависимости от типа бизнеса и количества этапов соприкосновения с клиентами.

Из чего состоит создание и работа с CJM:

1. Выбор сегмента или портрета потенциального клиента.

Если у вас несколько сегментов, то для каждого из них нужна отдельная карта, потому что действуют они по-разному. Сегмент — это не условные “женщины или мужчины 18-35 и тд”. Для данной цели важно выделить группы по общему признаку в плане поведения, принятия решения о покупке, потребностей, критериев выбора.

Например, те, кто приобретает жилье в первый раз, отличаются от тех, кто уже имел этот опыт. У тех, кто покупает недвижимость в инвестиционных целях, требования, опасения и мотивация в корне отличается от тех, кто покупает ее для себя.

Выбрав для какого сегмента вы будете создавать CJM, опишите персонажа — типичного клиента из этого сегмента. Какую потребность он хочет удовлетворить? В какой момент она появляется и какие варианты закрытия этой потребности он рассматривает? Например, для молодой семьи триггером к расширению жилья может быть новость о ребенке. При этом и аренда, и покупка квартиры решают вопрос расширения пространства.

Опишите процесс поиска, выбора, принятия решения и покупки. Какие характеристики или свойства продукта важны для человека, по каким критериям он ищет продукт и что может его зацепить? Как он действует при выборе продукта: ищет отзывы, сравнивает характеристики или ему важно приехать в офлайн-магазин и пощупать? Чего он боится — это возражения, которые важно знать и закрывать.

Чтобы узнать, как персонаж ищет варианты и как принимает решение, опросите ваш отдел продаж. Включите эти вопросы в скрипты, если менеджеры раньше не интересовались этим у клиентов. Проанализируйте отчеты в рекламных кабинетах и запросы от пользователей в Вордстат и др. Пообщайтесь с клиентами на фокус-группах или личных интервью с помощью кастдев-методики. У нас есть отличная статья на тему custdev, найти ее можно по этой ссылке.

Выберете наиболее важного и маржинального персонажа из сегмента, для которого будете составлять карту в первую очередь.

Проверьте, как сейчас проходят маршрут к покупке ваши клиенты. Используйте тайных покупателей, которые отражают разные сегменты целевой аудитории. Запишите препятствия, которые они встречают на своем пути. Сюда относятся сложности поиска информации на вашем сайте. Или, например, в Инстаграме менеджеры вместо обработки заявки отправляют клиента на сайт. Или у вас постоянно длинные очереди к кассам и сложности в поиске консультанта — это тоже препятствия, которые нужно устранять и облегчать путь клиентов.

2. Рисование точек и этапов взаимодействия.

Когда вы выбрали и описали персонажа, пора рисовать сам путь. Сначала нужно изобразить цепочку действий, которые делает клиент с момента появления запроса и до самой покупки. В первую очередь он примет решение, каким типом продукта он будет закрывать потребность. Потом ознакомится с вариантами продукта и будет искать поставщика. Затем совершит покупку и будет использовать продукт — тут не забудьте и про онбординг и удобную доставку. Сразу добавите этап повторные продажи — где и как вы будете мотивировать клиента продолжить отношения с компанией. Мы советуем разбивать эти крупные блоки на этапы поменьше.

Для каждого этапа пути опишите:

• Какая задача у клиента? Например: найти просторную квартиру с хорошей транспортной доступностью и детским садом. Или как купить квартиру, чтобы не обманули. Или найти надежного застройщика.
• Как клиент решает задачу этапа, на котором он находится? Гуглит, спрашивает совета на форуме,читает блог или спрашивает у друзей. и т.д. Это будет первой точкой контакта.
• Какое следующее касание мы ему предложим? Например, перейти на сайт, почитать блог, скачать лидмагнит с полезной информацией. Пропишите каждое касание и инструмент, как вы можете повлиять на клиента. Для этого важно правильно определить, чего хочет получить клиент в результате своих действий на каждом шаге. Например, клиенту нужна консультация и помощь в выборе модели стиральной машинки, чтобы он не тратил время на самостоятельное изучение. Это может быть звонок и формирование подборки с моделями, которые подходят по ожиданиям клиента.
• С какими препятствиями сталкивается человек? Неудобный поиск по сайту, неполное описание моделей, обязательный звонок менеджеру без возможности полностью самостоятельно оформить покупку или наоборот долгое ожидание звонка. Возможно, клиенту тяжело найти ваш офис, потому что плохо видно вывеску. На таких моментах вы теряете клиентов. Подумайте, с помощью каких инструментов вы можете устранить эти барьеры.
• Какие у него есть опасения? Клиент может переживать, что ему сорвут сроки доставки или товар окажется некачественным и быстро придет в негодность. Проработайте эти опасения с помощью отзывов, гарантий и т.д.

Чтобы правильно выстроить коммуникацию, обозначьте время для каждого этапа: сколько дней/недель проходит от одной точки до другой. Например, вы выбрали персонажа, который долго принимает решение, определите среднее время и пропишите дополнительные точки, с помощью которых вы сможете помочь ему определиться с выбором. Эту информацию вы можете взять из своей CRM-системы.

У вас должна получиться полная картина пути который проходит клиент от формирования запроса до выбора компании.

3.  Выбор проблемной точки и генерация гипотез по улучшению ситуации.

После того как мы разработали стратегию коммуникации в каждой точке пути клиента и реализовали ее,мы получим данные о том как он взаимодействуем с нами на этом маршруте. Системы аналитики и crm покажут где мы теряем клиентов больше всего, где реальное поведение клиента отличается от смоделированного. На основе этих данных выберете точку для изменений. Начните с одной, не стоит пытаться исправить сразу все затыки разом — так вы не поймете что работает. Возьмите точку, в которой вы видите самый мощный результат от корректировок. Постройте гипотезу, как вы будете исправлять ситуацию и протестируйте. Например, наибольший отвал клиентов происходит при первом звонке менеджера. Прослушайте звонки, поймите, что сотрудники делают не так. Измените скрипт и понаблюдайте за показателями какое-то время. А может быть вашей аудитории вообще не нужны звонки и с ними лучше переписываться? Стройте разные гипотезы, внедряйте по 1 изменению и смотрите, как меняется поведение клиентов.

При работе над одной точкой смотрите, как меняют показатели в последней точке. Например, вы можете увеличить количество лидов, поработав над рекламной кампанией, но продаж больше не становится — отдел продаж не справляется. Вы перевели звонки в переписку в чате — но менеджеры не умеют менеджерить переписки и сливают клиентов. Вы расширили одно узкое место, которое открыло новое — это ваш следующий шаг для улучшений)

Построение CJM — непростой и трудоемкий процесс. Может появиться желание поторопиться или описать укрупненно и только самый “очевидный” аватар.

Скачать бесплатно руководство "5 шагов для роста продаж"

Имя

Телефон

Скачать

При таком подходе можно совершить ряд ошибок:

1. Не проанализировать уже собранные у компании данные о клиентах — гео, записи звонков и переписок с клиентами и т.д.

2. Не опираться на точно прописанный портрет целевой аудитории. Рискуете получить  бесполезную карту составленную для всех и ни для кого

3. Не вникнуть в каждую стадию контакта с клиентом. Вы или перегрузите клиента информацией или не дадите нужной.

4. Попробовать один раз, не увидеть результата и решить, что это неработающий инструмент. Чем дольше вы применяете Customer Journey Map, тем большего эффекта можете добиться.

Правильно составленная и продуманная CJM:

• поможет увидеть все слабые места и барьеры на пути клиента.
• составить стратегию коммуникации с клиентом — где,о чем, на каком языке и как часто говорить с клиентом.

Составляйте и тестируйте гипотезы по устранению слабых мест в коммуникации и следите за тем, как растут ваши показатели.

Если у вас остались вопросы или требуется консультация — мы готовы помочь. Заполните форму ниже и мы будем отправлять вам новые статьи еще до выхода в нашем блоге.