ПЛАН ПРОДАЖ

Если план продаж в компании был, а результата не было — значит при его составлении были допущены ошибки. План продаж всегда реалистичен и работает в любом бизнесе.

ЧТО ТАКОЕ ПЛАН ПРОДАЖ

Мы дадим определение плана продаж через его составляющие части.

План продаж включает:

• План по реализации товаров/услуг;
• Рекламный бюджет для достижения установленных продаж;
• Коэффициенты конверсии на каждом этапе бизнес процесса;
• Промежуточные показатели бизнес процессов, без достижения которых невозможно общее выполнение плана. Звонки, заявки, отправленные КП, встречи и т.д.

ДЛЯ ЧЕГО КОМПАНИИ ПЛАН ПРОДАЖ

С планом продаж вы сможете найти точки роста вашего бизнеса. Пока вы смотрите на бизнес в целом — всегда кажется, что все работают на пределе своих возможностей и все «вроде и так хорошо». Планирование продаж позволяет увеличить продажи от +30%.

План продаж это KPI для сотрудников. Именно эти данные вы будете использовать в системе мотивации. Бизнес не может стабильно расти без связки KPI -мотивация.

План продаж — это ваша мобильность. Контроль его выполнения позволит увидеть точки роста, а так же узкие (потенциально опасные) места. Вы быстро определите в каком бизнес процессе проблема и устраните ее.

План-фактный анализ результатов выполнения плана продаж позволит скорректировать дальнейший прогноз.

План продаж — визуализирует цель вашего бизнеса. Любую цель ставим по принципам SMART.

Specific — конкретная. Т.е. четко определена. Вы не просто хотите увеличить прибыль. Вы конкретно определяете общий результат и средство достижения этой цели. Увеличить продажи через увеличение эффективности сотрудников с помощью CRM системы. Или через выход в новые регионы. Или через расширение рекламных каналов

Measurable — измерима. Иногда клиент говорит: «Хочу 1000 продаж». При этом цена на его товары варьируется от 300 до 10 000 рублей. Поэтому хочу тысячу продаж это не конкретная цель.

Achievable — достижимая. Ваша компания хочет стать лидером рынка — это реально. При этом у вас должны быть необходимые ресурсы. Маркетинговый бюджет, люди и т.д. Именно это позволяет оценить план продаж.

Relevant — согласованная. Ваш план продаж должен отображать общую политику компании. Если у вас бутик агенство, то захват массового рынка будет не релевантной целью. Это вызовет сопротивление сотрудников. Пример из нашей практики: Клиент узнал интенсивность нагрузки менеджеров по продажам у конкурентов. У его сотрудников был потенциал для роста в 1,5 раза. Собственник решил разом увеличить план в 1,5 раза. При этом политика компании была — не перегружать сотрудников и давать им работать в удовольствие. Сотрудники не приняли новую политику и устроили массовое увольнение.

Time bound — ограниченная во времени. Вы точно знаете какой вклад должен внести каждый месяц в реализацию общей цели. Это позволит увидеть любые отклонения от плана и скорректировать его с учетом новых условий.

ВИДЫ ПЛАНОВ ПО ПРОДАЖАМ

Краткосрочный

План который составляется на месяц. Разбивается по неделям и дням. Обязательно включает разбивку по рекламным каналам, регионам, типу клиентов, менеджерам. Разбивка зависит от специфики бизнеса.

Важно: Краткосрочный план продаж не корректируется.

Среднесрочный

Планируем квартал, год. Составляется в разрезе филиалов, региональных отделов и т.д. Именно этот план затем разбивается на отделы и сотрудников.

Долгосрочный

Для Российского рынка — прогноз на 1-3 года. Представляет собой стратегическое виденье компании. В нем вы определяете за счет чего вы будете расти. Какие ресурсы вам нужны. Закладываете время на внедрение новых технологий, разработку новых продуктов и рекламных каналов.

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПЛАН ПРОДАЖ

Сезонность. Продажи могут меняться в зависимости от дня недели, праздников или времен года. Такие сезонные колебания необходимо учитывать при составлении плана продаж.

Изменение спроса на рынке. Включает в себя:

• Появление товарных заменителей на рынке. Сначала было только мыло, потом появился стиральный порошок.
• Устаревание продукта. С точки зрения технических характеристик или результата.
• Изменение тренда, моды. Все ходили в черном, потом за один сезон переоделись в белое.
• Изменение структуры социально-демографической пирамиды. Ваша аудитория женщины 25-30 лет и их доля в численности населения упала.

Конкуренция.

• Появление новых конкурентов;
• Ценовые войны с текущими конкурентами;
• Улучшение конкурентами сервиса.

Политика. Новые законы, изменения налогов и акцизных сборов

Экономика. Изменение реального дохода населения, процентных ставок по кредитам и т.д.

Технологическая среда.

Изменение климата. Подразумеваем не цикличные колебания, как в сезонности. Например, прогноз о том, что в этом году лето будет холодным. Это скажется на продажах бассейнов для дач.

Поставщики. Изменение числа поставщиков повлияет на доступность материалов, товаров. Изменение условий работы поставщиков. Могут измениться сроки поставок, регулярность или кредитная политика.

РАЗРЕЗЫ ПОСТРОЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ

По типу клиентов новые/текущие (клиенты сделавшие более 1 покупки);

Опт/Розница/Тендеры/Дистрибьюция/Интернет магазин;

По регионам;

По товару/услуге или категории;

По источникам и каналам привлечения клиентов;

Если вы работаете с крупными клиентами, то краткосрочный план строим по каждому из них.

ПОДХОДЫ К ПРОГНОЗУ ПРОДАЖ

Экспертный.

Статистический анализ. Более точный метод оценки продаж, но и более дорогой. Требует специалиста аналитика.

Пример метода — с помощью экспоненциального сглаживания или метода скользящих средних выравниваются данные за предыдущие периоды.

На основе этих данных мы можем построить регрессионную модель и спрогнозировать продажи на будущие периоды. Далее модель корректируется исходя из экспертной оценки влияния внешних и внутренних факторов.

Скачать бесплатно руководство "5 шагов для роста продаж"

Имя

Телефон

Скачать

ПРАВИЛА ПОСТРОЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ

1. Опишите ваши бизнес-процессы по действиям. Выберите действия которые влияют на конечный результат. Не углубляйтесь в визуализацию микроконверсий вроде средняя продолжительность клиента на странице сайта.

Начинайте с момента привлечения клиента в рекламных источниках.

Если вы используете несколько рекламных источников, в т.ч. статьи — пропишите такую цепочку для каждого. Ключевые точки для каждого канала могут отличаться. В случае их совпадения — будет отличаться их конверсионность.

Посчитайте с какой конверсией клиент переходит из одного этапа в другой.

2. Соберите финансовые данные за предыдущие периоды — расходы на привлечение, средний чек, выручка. Маржинальная прибыль и чистая прибыль в версии для финансового директора. Не забудьте учесть динамику естественного прироста продаж исходя из вашей статистики. Прирост может происходить за счет перехода из новых клиентов в постоянные, за счет роста цен и т.д. Если не заложить эту динамику — план будет занижен.

Пример реализации:

3. Оцениваем все внешние факторы влияния на продажи.

4. Выявляем точки роста — за счет чего будем выполнять план. Вывод новых продуктов, охват дополнительных рекламных каналов, усиление отдела продаж, маркетинговые мероприятия, возврат ушедших клиентов.

5. Делаем 3 вида прогноза:

• Минимальный — план необходимый для операционного нуля;
• Оптимальный — план учитывающий точки роста и влияние внешних факторов;
• Максимальный — подразумевает реализацию точек роста на 100% и отсутствие негативного влияния внешних факторов.

Пример: Рост плана продаж за счет увеличения охвата в одном из рекламных каналов.

6. План должен соответствовать имеющимся ресурсам. Запланировали увеличение продаж за счет нового канала трафика — убедитесь, что у вас есть деньги на подрядчика и бюджет. Достаточно менеджеров по продажам, чтобы обработать дополнительные заявки. Помните: Любая новая реклама или внедрение требует времени — не забудьте учесть это в планировании.

7. Распределяем план продаж по отделам и сотрудникам.

8. Контролируйте выполнение плана ежедневно.

9. Сделайте план-фактный анализ по результатам месяца.

10. Откорректируйте дальнейший план (при необходимости).

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ПОСТРОЕНИИ ПЛАНА

• Обязательно разбивайте план на важные вехи вашего бизнес процесса. Так выполнение плана становится прозрачным.
• Не устанавливайте одной категории сотрудников разный план при работе с одной категорией клиентов. Возьмите план по новым клиентам и разделите на количество категорий ваших менеджеров исходя из веса каждой категории. Например у вас есть младший менеджер и ведущий. На ведущих приходиться 2/3 продаж. Значит мы берем от плана 2/3 и делим это на количество ведущих менеджеров по продажам. Аналогично с остальными категориями сотрудников.
• Устанавливайте план РОПу с запасом.
• Никогда не стройте план исходя из оценки менеджеров по продажам. Им все равно на вашу прибыль. Чем выше план, тем больше им придется стараться.
• Учитывайте время на внедрение улучшений. У 70% компаний внедряющих CRM системы заложен результат, но не заложено время реализации.
• Вносите в план показатели по дебиторской задолженности.
• Учитывайте сезонность спроса. Именно сезонность. Если ваши сотрудники закрывают сделки в конце месяца — это не сезонность. Это стремление сотрудника выполнить личную норму для комфортного уровня зарплаты.
• Контролируйте выполнение плана каждый день, а не только в конце месяца. Отслеживайте ежедневное отклонение от плана.

КАК СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ПЛАН ПРОДАЖ ВЫПОЛНЯЛСЯ

• Привяжите KPI из плана продаж к денежной мотивации сотрудников. Это касается маркетологов, менеджеров по продажам, коммерческого директора и т.д.
• Создайте прозрачную систему мотивации, где каждый сотрудник может посчитать свой бонус за 5 минут на бумаге.
• Оплачивайте бонусы строго по выполнению плана — без округлений.
• Закрепляйте ответственных за выполнение всего плана и каждой его части.
• Определите формат контроля выполнения плана. Формат отчета, кто, в какое время, куда и кому отправляет.
• Визуализируйте показатели выполнения плана в реальном времени для каждого из сотрудников. Мы используем дашборды выведенные на экран.

РЕЗУЛЬТАТЫ ВНЕДРЕНИЯ ПЛАНА ПРОДАЖ

План продаж это не постановка цели. Это ваша детальная карта достижения результатов, с исполнителями, задачами и сроками. Именно на его основе будет строиться бюджет всей компании.

KPI по бизнес процессам дают вам готовые данные для системы финансовой мотивации. Эти же показатели вы используете в дашбордах эффективности сотрудников. И самое главное, что такой план продаж полностью реализуем.

Только четверть компаний малого и среднего бизнеса используют этот инструмент. Поэтому план продаж — это ваше стратегическое преимущество над конкурентами.