Алина Булгакова
Если вы хотите лучше понимать своих клиентов и выпускать на рынок то, что им нужно, то эта статья для вас. Мы расскажем, что такое кастдев, какой тип интервью лучше выбрать для вашего продукта (читай: товар/решение/услуга) и какие вопросы задать для продуктивного общения.
Кастдев (Customer development) — это “процесс получения инсайтов от пользователей для создания, проверки и оптимизации идей развития продукта с помощью интервью и структурированных экспериментов”. Методика опроса потенциальных клиентов, при которой вы сначала узнаете их потребность, а потом создаете продукт под эту потребность. Этот клиентоориентированный подход используется как при разработке новых продуктов, так и для улучшения уже существующих. Он поможет определить путь клиента к покупке и причины, когда он готов или не готов платить
Чтобы провести кастдев, сформулируйте гипотезу для проверки. На основании гипотезы определитесь с аудиторией, которую будете интервьюировать и продумайте сценарий общения. Затем проведите интервью, сделайте выводы и скорректируйте свою идею.
Это продукты, которые решают проблему клиента. Когда клиент уже знает, что мешает ему жить и готов что-то изменить, но не может/не хочет искать решение.
Тип интервью: проблемное. Это глубинное интервью, в котором мы фокусируемся на проблемах клиента.
Рассмотрим на примере b2b. Сначала нужно выяснить, сколько компания теряет денег на этой проблеме и находится ли решение этой проблемы в целях ЛПРа. На сколько серьезна эта проблема и как часто он с ней сталкивается.
Если клиент уже пытается решать эту проблему, то сколько ресурсов (времени, денег, усилий) он тратит на это?
Сразу дайте понять, что вы не будете ничего продавать и презентовать. Вам вообще не нужно рассказывать о своей идее, только задавать вопросы. Если человек, с которым вы общаетесь, не имеет никаких проблем в сфере, где вы планируете создавать решение – не мучайте себя и человека. Вопросы должны быть не в лоб, а лишь выясняющие проблему.
Структура проблемного интервью :
1. Выясняем роль и зону ответственности, проверяем, действительно ли человек, которого мы интервьюируемый является ЛПРом.
2. Узнаем самые больные проблемы. Для этого спрашиваем, какие у него цели в работе, зоны роста, проблемы, KPI. Задаем вопросы не в лоб, в обтекаемо. Например, “что сильнее всего мешает достигать успеха в работе?”.
3. Далее узнаем детальнее про каждую проблему, чтобы выяснить, сколько денег теряет компания:
4. Узнаем, какие эмоции испытывает ЛПР по этому поводу.
5. И задаем вопросы о наших конкурентах. Как он пытался решить эту проблему раньше, с чьей помощью и почему не получилось.
Продукты, которые делают жизнь лучше. Обычно это b2c сегмент и используется, когда человек хочет облегчить и улучшить свою жизнь.
Тип интервью: jtbd. Нужно понять, в каком контексте (ситуации) клиент готов “нанимать” ваш продукт на решение своей задачи. Например, задача клиента — поужинать. Он может приготовить еду сам, заказать доставку, сходить в ресторан и тд.
Наша задача выяснить, в каком контексте находится клиент, что он хочет получить/сделать, чтобы перейти в желаемое эмоциональное состояние. Например, у человека нет времени на то, чтобы готовить еду. Он питается фастфудом и плохо себя чувствует. Он хочет чувствовать себя лучше, но не тратить свое время на приготовление полезного ужина. Желание сэкономить время на приготовлении еды и нормально при этом питаться — эмоциональная потребность нашего опрашиваемого.
Получается:
Контекст — голодный человек, у которого нет желания есть фастфуд, но и отсутствует время на приготовление полезной еды.
Что он хочет — получить домой вкусный и полезный ужин;
Для того чтобы быть сытым, здоровым, классно выглядеть и иметь свободное время после работы.
Клиенты сегмента b2c принимают эти решения автоматически и спонтанно. Слушают музыку по подписке, чтобы не отвлекаться на рекламу. Заказывают еду, смотрят сериалы, вызывают такси.
Наша задача с помощью этого интервью узнать эту эмоциональную потребность и предложить более удобный/дешевый/приятный способ решения, чем он имеет сейчас. Наш пример лег в основу появления сервисов по доставке здорового питания.
Продукты для удовольствия, в которых нет особой нужды. Обычно это игры, казино и т.д.
Тип интервью: jtbd — интервью.
Еще в кастдеве активно применяют юзабилити-тестирования (UX-тест):
Коридорное тестирование — простое юзабилити-тестирование, которое проводится без специальной подготовки и чаще всего на коллегах. Нужно дать попробовать ваш продукт или фичу коллегам, которые не работали над этим, и узнать их мнение.
Удаленное юзабилити тестирование — респондент участвует в тестировании из дома или со своего рабочего места.
Анкетирование — компании рассылают анкеты, чтобы собрать больше сведений о том, как они могут улучшить продукт.
Какие основные ошибки можно совершить при кастдеве:
1. Не докопаться до глубинной мотивации. Это самая распространенная ошибка, которая делает всю работу бессмысленной. Особенно это важно для b2c сегмента, где решения принимаются неосознанно. Человек может сам не до конца осознавать свою проблему, но вам нужно дойти до сути.
В этом поможет метод “5 почему это тяжело”. Суть в том, чтобы 5 раз задать человеку вопрос “почему для вас это тяжело”. Чтобы он не подумал, что вы над ним издеваетесь, используйте разные вариации этого вопроса. Уточняйте детали после каждого ответа и проявляйте искренний интерес.
2. Задавать бесполезные вопросы. Ответом на любой вопрос, который начинается с “Вы хотите…” или «Вас это беспокоит…“ будет “да” в 99% случаев. Это искренний, но бесполезный ответ. Старайтесь задавать открытые вопросы.
3. Стараться сразу продавать готовое решение. Лучше всего проводить пользовательское интервью неформально. Например, на нетворкинге. Так выше вероятность получить более искренние ответы.
4. Много говорить и рассказывать о своей идее. Ваша цель — узнать мнение другого человека. Поэтому говорите как можно меньше. Вы не проводите презентацию, а выясняете потребности другого человека.
5. Не задать квалификационные вопросы. Важно понять, “кто человек по жизни вокруг этой потребности”- какой контекст влияет на решение купить у клиента, как он пришел к текущей потребности, какое место в его жизни она занимает.
Примеры квалификационных вопросов для сегмента b2b при кастдеве на продукт для потребности “повысить мотивацию менеджеров по продажам”
Примеры квалификационных вопросов для сегмента b2c при кастдеве на продукт для потребности “есть здоровую еду, но не готовить ее самостоятельно”
Вообще, статистика неутешительна: 42% российских стартапов уходят с рынка из-за того, что не достаточно проанализировали целевую аудиторию и выпустили ненужный продукт. По той же причине с рынка уходят еще 60% существующих компаний по данным аналитиков FinExpertiza.
Эту проблему можно решить с помощью кастдев-интервью и не тратить миллионы на неудачные запуски.
В статье постарались описать основные принципы кастдев. Надеемся, что они помогут сэкономить ваши деньги и время. Если у вас остались вопросы или требуется консультация, то готовы помочь. Заполните форму ниже, и наш специалист бесплатно проконсультирует вас по вопросам custdev методики.
Внедрение CRM системы состоит из 4 этапов: Моделирование бизнес-процессов для переноса в систему. Задача этого этапа смоделировать CRM таким образом, чтобы она реализовывала цели,
Ситуация К нам обратился дистрибьютор алкогольной продукции на Урале компания Кредос. Каждый день они получают большое количество сервисных обращений — обычно их оставляют сами клиенты,
Сегодня мы разберем что такое смарт-процессы и пример их использования. Это базовый функционал Bitrix24, который доступен как на коробочной версии, так и на верхнем тарифе
Прежде чем купить ваш продукт, человек проходит большой путь и совершает определенные шаги. Если точно знать, что это за шаги и какими инструментами вы можете
